Orto juht: ketid eelistavad kindla peale minevaid tooteid

Eestimaiste kosmeetikatoodete tootja Orto juht Gunnar Laas tõdeb, et uue toote jaekauba sortimenti saamisel on kindla peale minek olulisim, mis tähendab, et turundustugi sageli olulisemgi argument kui toote innovaatilised omadused

Intervjuu Gunnar Laasiga.


Kui raske on olnud pääseda oma toodetega viide suuremasse ketti ja kas mõnda neist on tulnud teistest rohkem veenda?


Ma arvan, et üldjoontes on nõuded tootele ja tootega kaasnevale kõikides kettides samad.
Küsimus on üksikutes nüanssides. Oluline on, kas arendustöö tulemusena valmiv toode vastab jaeketi ootustele või mitte. Siin aitab väga palju n-ö jaekaupmehe toolil istumine, teades, millised on jaeketi strateegia ning sortimendi otsuste tegemise kriteeriumid.
Eesti tootjate eelis on see, et teatakse kohalikke olusid, ollakse samal turul ka tarbija rollis, seega turutunnetus kokkuvõttes tugevam kui rahvusvahelistel brändidel. Hea turutunnetus annab eelise võimalikud stsenaariumid läbi mängida nii võimaliku distributsiooni kui müügimahu ootuste suhtes.
Kiirelt kasvaval jaekaubandusturul tuli uute turule tulevate toodetega vähem tööd teha. Nüüd, kus kaubanduse mahud pigem nullkasvuga, on situatsioon teine. Näiteks aastal 2005 tõi Orto Eesti jaeturule turule 24 uut toodet, aastal 2009 neli toodet. Tootearenduse protsessid kosmeetika on pikaajalised ja kallid, seega uue tootesarja või 3-4 erineva tootega turul läbikukkumine on ettevõttele äärmiselt kulukas.
Siin tõuseb oluliseks jaeketi ja tootja vaheline koostöö. Pole mõtet arendada tooteid, mis tootja endi silmis võivad olla innovaatilised ning vajalikud, kuid millega tootja jaekaubanduse “raamidesse” ära ei mahu.

Kas tunnetate välismaiste kettide puhul, et eestimaisus on sortimenti pääsemisel argument?


Kettidel tuleb kindlasti eestimaste tootjatega arvestada Lõppkokkuvõttes on nii Rimi kui Maxima kliendid Eesti tarbijad oma väljakujunenud ostuharjumustega. Ja suure tõenäosusega Eesti tarbja väga palju Leedu leiba ja Läti jäätist ei osta. Samamoodi oleks meil, Eesti tootjal, riskantne äriplaani teha eesmärgiga võtta 1-2 aastaga kuni 10% Läti kosmeetikaturust.
Toiduainetetööstuses on eestimaise toote osa juba ajalooliselt oluliselt suurem kui kosmeetika ja tarbekeemia osas. Kui vaadata kogu jaekettide müügistruktuuri, siis on selge, et Eesti toiduainetööstuse hääl kostab seal tunduvalt kõvemini kui jaekaubandusse müüvate Eesti keemia ja kosmeetika tööstuse ehk kolme-nelja ettevõtte oma. Viimased on suuremalt pildile saanud viimasel viiel aastal tänu aktiivsele tootearendusele.
Kohaliku tootja eelis on paindlikkus. Hea näide on see, erakordselt sääskederohke
aasta, kus meil õnnestus tänu paindlkkusele ja konkurentide tarneviivitusele sääsetõrjesarja PLIX müügimahtu juuni lõpu seisuga kasvatada 2,6 korda, võrreldes kogu eelmise hooajaga. Ja pool suve on alles ees!
Kokkuvõtvalt arvan, et keti omanike päritolu ei mängi sortimendi pääsemisel suurt rolli. Mängureeglid on kõigile ühed.

Kui suurt konkurentsi pakuvad teile sortimenti pääsemisel rahvusvaheliste suurkorporatsioonide analoogsed tooted?


Kui vaadata meie tooteporfelli tuumikut, siis distributsiooni ja tükimüügi arvestuses oleme paljudes kategooriates võrdsed või isegi paremas positsioonis võrreldes rahvusvaheliste brändidega.

Aga kui raske on uusi tooteid sortimenti lisada?


Mida aasta edasi, seda raskem. Esiteks on jaekaubanduse kiire kasvu aastad seljataga, kus kõik uus lennult haarati. Teiseks on ketid otsuste tegemisel muutunud kaalutlevamaks. Pigem eelistatakse nn kindla peale tooteid, millele tootja pakub turundustuge, millel on piisav käibekiirus ning mis tagavad ketile piisava müügitulu. On selge, et ega jaekett ise toodet n-ö heaks ei tee.
Palju määrab tootja poolt pakutav turundustugi, kui suures mahus ning kui süsteemselt oma brändide müüki toetatake – seda nii otsese turundusena jaekaubandusse kui ka brändi üldise tuntuse kasvu. Selles valguses kipub mõnikord toode oma väärtusega – tarbijalubadused, innovatiivsete tehnoloogiate kasutamine, kosmeetikasektori viimaste trendide toormaterjalide kasutamine – jääma teisejärguliseks, mis on iseensest kurb.
Üha suuremat rolli määravad sortimendis nn private labeli tooted, mis ahendavad tootjate võimalusi. Põhilise osa tootegrupi käibest annavadki peale turuliidrite oma kaubamärgi all olevad tooted.

Kui suureks peate kettidepoolset survet hinnakirjajärgsetele hindadele ning allahindlustele?


Hinnasurve on kasvanud eriti viimastel aastatel.

Toidutootjate sõnul püüavad ketid igal aastal sisseostuhinda langetada ja boonust mõne protsendi võrra tõsta. Kas ka teie puhul?


Ma arvan, et nii toidukaupmeeste kui kosmeetika- ja tarbekeemiat tootvate ettevõtete probleemid on samad ning taanduvad kuule punktile: esiteks koostöö kettide ja tootjate vahel, teiseks indikatiivsed müügimahtude kokkuleppimine, mis oleksid atraktiivsed nii tootjatele kui jaekettidele. Kolmandaks, pakutav sortiment ning selle distributeerimise võimalused jaeketis ning pakutav turundustugi. Viiendaks hankekindlus ja kuuendaks hind.

Kui sageli ja mis põhjusel on teie tooteid sortimendist n-ö välja visatud?


Käib loomulik sortimendi rotatsioon vastavalt toote elutsüklile, uute toodete lisandumisele tootearendusplaani ning müügiedu mitteomavate toodete väljaarvamine sortimendist. See on tootearenduse, jaekaubanduse turu üldiste arengute, tootmisprotsessi ja jaeketi koostööprotsessi loomulik osa.
Teiselt poolt on selge, et sortiment korrastub ja muutub vastavalt jaeketi strateegiale. Nn kodukaupluse valik ei saagi nii lai olla kui hüper- või supermarketis.
Kui vaadata erinevate uuringute tulemusi kosmeetikatoodete ostuharjumustest, siis valdav osa ostudest tehakse kas hüper- ja supermarketis või spetsialiseeritud kosmeetikapoodises. Vastavalt sellele kujuneb välja konkreetse jaeformaadi sortiment.
2-3 aastat tagasi olid ootused tarbimise arengute osas hoopis teised. Arvestades tootearendustsükli pikkust ja kettidesse sissemüügiperioode, nopitakse praegu nendel aastatel tehtud otsute vilju. Ilmselt on praegu lihtsam nendel tootjatel, kes mänginud läbi erinevaid stsenaariumeid, kelle valik on tasakaalustatum ning laiem katmaks riske, mis tingitud majanduse jahtumisest ning jaekettide otsustest.

Äripäev online
Kadri Bank
ajakirjanik

LOE LISAKS
Äripäev 16. juuli ” Sõltuvus jaeketist paneb tootja nööri mööda käima”